Le tecnologie per la CX sono tra le prime cinque che guidano gli investimenti IT delle imprese nel mondo: nello scenario post-Covid, le interazioni digitali e omnicanale sono diventate la carta vincente per la fidelizzazione dell鈥檜tente. La prova cruciale per il 娇色导航猫 quando l鈥檃zienda implementa un nuovo modello operativo o apre nuove fonti di ricavo: sar脿 essenziale governare il trasferimento dei dati e il cambiamento architetturale senza intaccare l鈥檈sperienza dei clienti.
Le aziende capaci di offrire una customer experience superiore hanno tassi di crescita cinque volte pi霉 elevati dei loro concorrenti e, nella gestione della CX, il 娇色导航ha un ruolo fondamentale, scriveva Forrester Research (鈥淚mproving CX Through Business Discipline Drives Growth鈥�) nel 2019. Cinque anni dopo, nel 2024, queste affermazioni sono molto pi霉 che attuali. Nella ricerca 鈥�鈥� di Foundry, le tecnologie per ottimizzare l鈥檈sperienza del cliente sono tra le prime cinque che guidano gli investimenti IT delle imprese su scala globale nel 2023 e nel 2024, e il 51% dei manager dell鈥橧T dice di aspettarsi un aumento del proprio coinvolgimento nelle strategie aziendali per la customer experience.
In questa crescente rilevanza delle esperienze, il Covid ha fatto da spartiacque: la CX 猫 diventata sempre pi霉 digitale o gestita grazie a strumenti digitali e il direttore dell鈥橧T 猫 il primo ad essere chiamato in causa nel creare un鈥檈xperience che fidelizzi l鈥檜tente e alimenti il business.
鈥淪iamo stati il primo negozio digitale del settore ferramenta in Italia con il nostro canale e-commerce, lanciato come estensione del punto di vendita fisico nel 2002. Ma, dopo il Covid, il top management ha deciso di attuare un鈥檜lteriore, radicale, trasformazione e siamo diventati un marketplace鈥�, racconta听Federico Sam脿, E-commerce Manager di BricoBravo, azienda italiana dell鈥檈-commerce DIY (il fai da te) e Home&Garden. In questa trasformazione del modello di business, l鈥橧T di BricoBravo, diretto da Sam脿, ha dato un contributo chiave anche sulla CX.
La CX come trasformazione del business
鈥淚 prodotti sono simili e la differenza si gioca sulla customer experience鈥�, sottolinea il professor Federico Rajola, presidente di Cetif (centro di ricerca dell鈥橴niversit脿 Cattolica di Milano, in pi霉 grande in Italia specializzato nel settore Finance) e autore del libro 鈥淟鈥檕rganizzazione della funzione sistemi informativi in banca鈥� (Franco Angeli, 2003). 鈥淚 consumatori sono abituati al tipo di esperienza creata da colossi del digitale come Amazon e Apple e vogliono ritrovarla possibilmente in ogni servizio online. Le piattaforme diventano, cos矛, fondamentali per gestire i clienti e personalizzare la loro esperienza, fino a trasformare gradualmente ogni azienda in una tech company. La tecnologia 猫 il business e le imprese che vendono un prodotto o un servizio diventano esse stesse delle piattaforme, perch茅 猫 questo il valore aggiunto鈥�.
Nel decidere di diventare un marketplace, il management di BricoBravo ha risposto a un preciso trend di mercato che si 猫 evidenziato dopo il 2020: le vendite online erano in crescita e i venditori desideravano una pagina personalizzata dalla quale potessero gestire il loro prodotto e gli elementi correlati, come il prezzo, la consegna e l鈥檈sperienza dell鈥檜tente, senza la mediazione del rivenditore.
In questo processo, BricoBravo non ha dovuto solo creare il marketplace e la sua esperienza, ma anche salvaguardare la CX dei rivenditori e dei loro clienti nel passaggio dal sistema IT precedente a quello nuovo. Il cambiamento non 猫 stato banale, perch茅 ha richiesto prima lo smaltimento del consistente magazzino di prodotti terzi (che BricoBravo aveva, in quanto retailer); inoltre, il team IT, che conta circa 10 persone con competenze di business development, customer care personalizzato, data entry e marketing, ha dovuto ridisegnare tutti i flussi e gestire il trasferimento dei dati dal vecchio sistema alla nuova piattaforma. Dopo due anni di transizione, necessari soprattutto per lo smaltimento del magazzino ma anche per il lavoro su dati e processi, 猫 arrivata l鈥檌mplementazione della piattaforma per il marketplace, avvenuta in 5 mesi.听
Quando la scalabilit脿 del SaaS 猫 indispensabile
鈥淟a strategia di BricoBravo 猫 netta: siamo solo una vetrina per i nostri rivenditori. Secondo noi, essere un rivenditore quando si 猫 un marketplace non 猫 etico e non 猫 nemmeno funzionale al business鈥�, afferma Sam脿. 鈥淒a questa posizione deriva la scelta della tecnologia, una piattaforma SaaS che ci permette di gestire il traffico sul sito e di scalare man mano che cresciamo. In precedenza鈥�, prosegue il manager, 鈥渋l dipartimento IT si occupava della gestione dei server, ma ora ci siamo liberati da questi compiti, inclusa la sicurezza fisica e digitale. Il marketplace ci permette di fare onboarding dei seller e generare vendite e, in questo contesto, l鈥橧T assume un ruolo sempre pi霉 strategico鈥�. 听
La piattaforma di e-commerce scelta da BricoBravo 猫 quella fornita da VTEX (SaaS e multi-tenant), che, evidenzia Sam脿, 鈥淐i permette di aprire rapidamente gli account seller con cui i rivenditori gestiscono autonomamente e in modo personalizzato il loro catalogo, le vendite e i pagamenti. In due anni siamo passati da 3.000 a 700 mila prodotti sul sito e alcuni hanno cataloghi pesanti: in questo processo di crescita 猫 essenziale una piattaforma robusta e che aiuti a preservare l鈥檈xperience per i rivenditori e per i loro clienti鈥�.
Il partner tecnologico fornisce la piattaforma, il CMS (Content Management System) e l鈥橭MS (Order Management System), che ha la capacit脿, fondamentale per BricoBravo, di dividere lo stesso ordine su diversi seller. Il cliente, infatti, pu貌 fare uno stesso ordine da venditori diversi, e la piattaforma deve poi suddividere anche i pagamenti.听
L鈥檕mnichannel e la visione unica del cliente
La customer experience 猫 imperativa anche per Euronics Italia, il听gruppo della distribuzione di elettrodomestici ed elettronica, che ha sviluppato il suo ecosistema digitale intorno al concetto della customer-centricity.
鈥淎bbiamo focalizzato tutta la nostra attenzione sul tema della customer experience, analizzando in maniera puntuale le interazioni con la nostra piattaforma di e-commerce, per migliorare costantemente l鈥檈sperienza dell鈥檜tente鈥�, afferma Umberto Tesoro,听Digital Director di Euronics da luglio 2022. Il compito di Tesoro 猫 quello di sviluppare il听canale e-commerce e disegnare l鈥檈cosistema digitale dell鈥檃zienda presidiando tutti i canali con cui il consumatore si mette in contatto con il gruppo.
鈥淟鈥檌dea 猫 di creare una unique customer view che tenga conto della raccolta di tutti i dati dei nostri consumatori indipendentemente dal fatto che interagiscano con Euronics online o offline鈥�, evidenzia il manager. Ci貌 viene ottenuto tramite 鈥渦na data platform che consente di segmentare il consumatore in maniera efficace鈥�.
Euronicssta sviluppando la presenza online e gli asset digitali abbracciando completamente l鈥檈cosistema Salesforce per la piattaforma e-commerce, il CRM e la raccolta dei dati dei consumatori (ovviamente nel rispetto delle norme sulla privacy e il trattamento dei dati). Su queste basi, nel 2021, il gruppo ha lanciato un canale e-commerce completamente rinnovato, mentre nel febbraio 2023 ha rilasciato un nuovo loyalty program e una app completamente ridisegnata, che ruota intorno all鈥檕biettivo di facilitare l鈥檃cquisto del prodotto.
Tesoro sottolinea la centralit脿 della tecnologia come motore per il business: 鈥淚l mio ruolo 猫a diretto riporto del Ceo, proprio in riconoscimento della dimensione strategica degli asset digitali, che consentono di costruire una relazione diretta con i clienti e un circolo virtuoso tra online ed offline. Basti pensare che il 30% delle vendite online vede l鈥檃rticolo ritirato in negozio fisico mediante il prenota e ritira鈥�.
Il ruolo strategico dell鈥橧T sui dati
Ma anche in presenza di un partner che d脿 flessibilit脿 con la sua tecnologia e mette a disposizione le sue competenze, il lavoro strategico dell鈥橧T interno all鈥檃zienda resta: 猫 il 娇色导航che guida con la sua visione a lungo termine, decidendo e pianificando gli sviluppi tecnologici e organizzativi futuri.
鈥淚l digital journey non mai 猫 totalmente liscio, se si ha una forte eredit脿 IT鈥�, evidenzia Sam脿. 鈥淕li ostacoli, per貌, si superano se si resta concentrati su quattro elementi essenziali: mantenere il posizionamento e l鈥檃ndamento SEO, gestire la migrazione dei dati, preparare i venditori con attivit脿 di training e garantire la customer experience鈥�.
BricoBravo ha una customer base di 600 mila utenti, che l鈥橧T ha migrato dalla vecchia alla nuova piattaforma. Il ruolo strategico del team di Sam脿 猫 stato quello di estrapolare i dati dai sistemi precedenti per trasferirli nel nuovo formato, stabilendo le priorit脿.
鈥淨ualche dato si perde, 猫 fisiologico, oppure 猫 troppo costoso da trasportare鈥�, evidenzia Sam脿. 鈥淧erci貌 bisogna saper selezionare che cosa si pu貌 abbandonare e che cosa, invece, 猫 strategico mantenere. Per esempio, noi abbiamo tralasciato la parte relativa alla raccolta punti dei clienti dei seller: siamo ripartiti da zero鈥�.
La parte di customer care viene sostenuta anche con l鈥檃nalisi dei dati e l鈥檌ntelligenza artificiale.
鈥淭ramite l鈥橧A e la marketing automation di VTEX riusciamo a creare, previo consenso al trattamento dei dati, un profilo dei clienti per poter poi suggerire l鈥檃cquisto di prodotti che sono in linea con le precedenti scelte o gli interessi che emergono dalle ricerche e dagli acquisti鈥�, dichiara Sam脿. 鈥淟鈥檃ttivit脿 di analytics, invece, la conduciamo sui prodotti e le categorie di prodotto per studiarne l鈥檃ndamento e capire quali necessitano di maggiore visibilit脿 sul marketplace鈥�.
Fornendo a partner e clienti strumenti di gestione intelligenti si d脿 all鈥檜tente finale il controllo sul servizio che ha acquistato e si crea una relazione di fiducia.
I 娇色导航a caccia di innovazione per 鈥渆sperienze eccezionali鈥�
Ancora una volta, 猫 stato il periodo critico della pandemia a mostrare l鈥檌mportanza strategica di questi strumenti. Nel momento in cui il canale online 猫 diventato prioritario, l鈥檃utomazione e l鈥橧A hanno permesso alle imprese (dalle banche alle aziende sanitarie fino ai retailer) di acquisire in modalit脿 self-service i dati di identificazione dell鈥檜tente, assistere gli operatori dei call center o continuare a vendere sfruttando i canali non fisici.
C鈥櫭� un esempio lampante di come l鈥檈sperienza del cliente dia competitivit脿: quello di Campari e Mo毛t Hennessy che, in joint venture, hanno investito in Tannico, startup del wine delivery, per poi salire al 100% del suo capitale alla fine del 2022.
Come evidenzia Giorgio Ciron, direttore di InnovUp, Associazione che rappresenta e unisce la filiera dell鈥檌nnovazione italiana, 鈥淒urante il lockdown, poter disporre di una piattaforma e-commerce con una solida customer experience ha fatto una differenza per questi attori del wine and spirit鈥�. E ha convinto Campari e la partner a rilevare la societ脿 con cui si era innescato un circolo virtuoso di innovazione aperta per costruire un portale online di fascia alta capace di offrire ai consumatori non solo tanti marchi diversi, ma 鈥渆ccezionali esperienze di shopping鈥�.
鈥淎nche quando si ha la capacit脿 di fare innovazione all鈥檌nterno, 猫 sempre utile guardare nell鈥檈cosistema鈥�, sottolinea il direttore di InnovUp.
Nelle imprese che guardano alle partnership e all鈥檕pen innovation per rafforzare la capacit脿 di creare esperienze, il ruolo del 娇色导航consister脿 nel 鈥渃redere nell鈥檌nnovazione che arriva dall鈥檈sterno per avere l鈥檌mpegno di tutta l鈥檃zienda鈥�, afferma Ciron. 鈥淚l 娇色导航deve agire da interprete tra due mondi che parlano due lingue diverse, quella dell鈥檃zienda pi霉 strutturata e quella dell鈥檌mpresa innovativa snella e veloce鈥�.
Un compito molto in linea con la veste attuale del Chief Information Officer, sempre meno 鈥渢ecnico dell鈥橧T鈥� e sempre pi霉 鈥�collegamento tra IT e business鈥�.
